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户外媒体在全渠道营销种的价值体现?

发布时间:2017-10-28   浏览次数:1326   文章来源:河南通达多媒体
导读:

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现在,营销不仅能够借助于消费者的电脑,还能借助于他们的手机、平板电脑(甚至智能手表,智能眼镜……),可以创造出跨越客户所有设备、无缝整合的一体化客户之旅。早在2010年,营销者就开始谈论能够通过多种设备将各种媒体渠道整合起来的全渠道解决方案。

       从此,全渠道理念被视为众人瞩目的神器。这一营销者们所追寻的诉求,终将成就一个大一统的广告理论。所有谈及的设备及数据库,其核心为:全渠道理念以消费者为中心——需要锁定使用电话或电脑的真人。因此,对我们来说,突破设备思维,放眼设备用户的行为势在必行。那么这些用户的行为大多发生在哪里?在户外?

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户外媒体驱动在线激活与其媒体预算投入的比率,呈现出指数化的戏剧性增长, 并且户外媒体可以提升在线活动的效率——尤其在搜索方面——可达近50%。 另一个研究表明,48%的消费者在接触了品牌的户外广告之后更倾向于点击移动设备上的广告。

  户外媒体可以为线上参与引流——但它如何助力数字媒体渠道通力合作?户外媒体如何使营销者获得更纯粹的全渠道解决方案?

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    发展全渠道体验的第一(也是最大)步骤是识别用户,这也是最大的挑战。

来自户外场所的移动位置数据变成了锁定目标消费者三角型中的另一个支点。户外媒体结合了来自设备的数据(数字签名、行为等),用消费者真实世界中的行为更精准的预测其数字足迹。  

       随着大数据的广泛使用,户外媒体监测和定位能力的提升,户外营销活动现在可以设计得更精准,基于受众在市场中的归属位置、行为及动向,来定位极其具体的细分受众。这使得营销者开始对其受众精准画像。

       运用地理围栏来开展户外营销活动,营销者可以交叉参照他们的概率性数据受众和已接触过他们户外营销活动的受众。 这能使广告主对受众作标记,将受众的设备ID 整合入他们的定位模型,使受众识别更精准,以利未来的再营销。

移动的地理定位细分现在还处于初级阶段,它们一定会变得更精准、更有效、更快捷。当广告主将户外媒体整合进他们的全渠道计划时,更多的户外媒体有助于提供更优质的数据库——发展出一个反馈闭环,最终助力其他的广告渠道更精准的定位受众——同时改善定位技术本身。

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在全渠道广告范式中,户外媒体成为解锁另一个世界——数字世界的入口。户外媒体的诱人之处在于,地理围栏正是使消费者进入数字世界的一个手段。其他的方式如NFC,数字互动屏,甚至是一个不起眼的二维码(可能刚有点过气)都意味着户外媒体不仅能为数字体验提供接口,还能提供多种选项——在客户行程的不同点位上与不同媒体相组合。

这还仅是考虑了传统的、基于点位的户外媒体。当我们开始考虑体验项目或展会的营销时,如果能引入与真人一对一互动的活动则收益会更大。如果识别客户设备能带来价值,那么使他们自发为你提供其信息会带来怎样的价值?我们将全面的、数字化的存储这些信息,以备未来之需。

      对于那些在户外领域工作的我们可能最终成为广告新世界的重要组成部分。

Foursquare全球销售战略和运营副总PeterKrasniqi在博客发文, “U.S. Census 的数据显示,尽管电子商务不断增长,但仍有超过90%的消费发生在真实世界里,其中很大一部分是生活消费品,涵盖了健康和个人护理产品、化妆品,食杂和其他品类。”当我们考虑到“60%的消费者使用移动设备查找当地产品和服务的信息,并且其中40%的人搜索活跃时,这就更有说服力了。”

         将户外媒体作为全渠道生态系统的一部分,这使营销者能充分利用系列发布法。 通过对已经接触过特定广告的消费者贴标签,品牌方可以传递有场景关联的讯息,从而驱动消费者进入消费漏斗。行为召唤可以基于以往获取的信息及真实世界的行为,有助于户外媒体提升品牌认知度,引领消费者尽可能的参与数字体验。

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       当前,户外媒体和全渠道处境相同——都是始作俑者,涉世未深的婴儿步入新范式将迅速并彻底地改变我们已知的广告世界。 此外,由于户外数字媒体的战斗力在未来数年将持续提升, 户外媒体在改革媒体自身的同时,也将在全渠道蓝图中变得更活跃,更灵活。

因此,尽管应用户外媒体可以驱动线上互动,提高搜索预算的投资回报率,同时让广告主对已接触过最初创作的受众作标记并重新定位——创建一个数字生态入口,营销者显然始终没有充分利用户外媒体在全渠道蓝图中不可或缺的作用。 

鉴于户外媒体在不计其数的媒介中发挥着强大作用,在任何关于全渠道范式的探讨中,户外媒体必定占有举足轻重的地位。

转自亚洲户外 原作者Matthew Noll: EMC Outdoor市场和数字战略总监

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